记者 罗文利
7月13日，名创优品被一则合作推广视频冲上热搜。视频出自一名拥有53万粉丝的娱乐博主，为突出名创优品记忆棉薄垫的轻薄特性，博主设计了一段“通过地板缝隙窥视楼下女性卧室”的猎奇剧情，被网友质疑将偷拍、窥探女性隐私当作娱乐化广告素材。
该视频迅速受到消费者的强烈谴责。7月13日晚，名创优品道歉称“审核工作疏漏”，并宣布终止与该博主合作、下架全平台内容、升级内容审核机制等整改措施。
这已经是近一个月第四起陷入低俗营销争议的品牌传播事件。
7月2日凌晨，绿源电动车发布致歉声明。此前，其官方账号在电商平台发布了一则“电动车座午休教程”：女性模特身穿丝袜、包臀短裙和尖头高跟鞋，躺在电动车座上，将双脚搭在车把上，镜头直冲车头、鞋底、沿腿部拍摄。富有争议的画面迅速引起公众不满，舆论发酵后，绿源电动车下架视频，称已处罚相关责任人，并宣布整顿第三方管理和内容审核流程。
6月下旬，滴露衣物消毒液的一则剧情广告中，男性角色用女性是否有过同居经历来判断其是否“干净”，并说出“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等台词，引发公众强烈不满和抵制。舆论压力下，滴露删除视频并致歉称，视频由第三方达人为品牌创作，原意是批判性别偏见，内容表达和审核存在问题。
仅几天后，也有品牌使用“跟8个男人接吻都没问题”等话术，将产品功效包装进多人接吻的场景中，相关视频随后陷入低俗暗示的争议。
经济观察报记者查询多个电商平台发现，从服饰、零食、酸奶到茶饮，不同行业均有类似的营销方式：聚焦身体特定部位的露肤度，或放大产品的大小、长短、软硬等局部特征，再用双关文案或暧昧表达引导观众产生联想，吸引用户更长时间的停留或讨论。
这类明显带有低俗引导且存在风险的广告，通常要经过创意、制作、品牌审核和平台发布等多个环节的把控。可是它是如何通过层层把关，又经历层层失守出现在公众面前的呢？
大小品牌都有擦边营销
记者查询近期公开报道发现，已有多个相关经营主体因涉及擦边、低俗广告营销而被曝光，并受到监管处罚，主要涉及直播话术、产品包装和短视频画面等。
今年3月，罗技授权分销商上海百事得电子有限公司在抖音号“罗技”发布降价促销视频，文案写着“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”。7月8日，上海市静安区市场监督管理局披露的行政处罚决定书显示，该公司因发布含有侮辱性文字的广告被罚款20万元。
4月，抖音平台上的“海河牛奶旗舰店”主播在带货时多次使用带有性暗示的方言，并配合肢体动作。海河乳品随后终止与授权经销商天津市佰意电子商务有限责任公司的合作；6月，涉事运营方因发布违背社会良好风尚的广告被罚45万元。
5月，在零售平台上，“菌菇星球·贵妃粉耳”包装使用女性侧面剪影，剪影内部填充粉木耳纹理，并配有“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”文案，引起消费者质疑。该平台随后下架商品并致歉。
除了上述提及的知名度较高的品牌之外，经济观察报在多个电商平台发现，类似擦边、低俗营销的视频、文字内容，也出现在中小品牌的广告推广中。
记者在“up cosy含金量专卖店”于6月15日发布的一则视频中看到，男模特身穿蓝色无袖长款睡裙，由于睡裙面料较为贴身，男模特的身体轮廓在画面中较为明显。随后，男模特侧卧在床上，画面中出现“下面空空的感觉……懂的都懂”“和没穿一样”等字幕。
记者截图时，该视频有4375个点赞、741条评论、854次收藏和3万次转发，关联商品页面标注已售9000多件。记者点进该账号主页发现，该账号共发布8条视频，其中3条涉及前述画面的视频累计转发量超过9万，而其余常规视角下的产品讲解视频点赞、评论数均为个位数。
这些广告图片或视频素材在电商平台呈现出多店铺重复使用的特点，同一张带有擦边意图的主图出现在多个店铺，同一套剧情、镜头或文案也被用于推广不同商品。
KPI压力下的铤而走险
一条具有明显擦边意图和低俗表达的广告，怎么会出现在大小品牌的对外宣传中？甚至是被一些知名品牌的官方社交媒体账号发布出来的？
一位供职于所处行业头部企业的品牌传播负责人介绍，品牌想要发布一条创意十足的广告，通常要经过品牌方制作预算申请、项目招标、确定外包、创作、审核和平台分发等多个环节。
品牌方通常将日常账号运营或专项传播交给供应商，要求供应商完成曝光量、浏览量、互动量等指标。
供应商会将品牌方的需求继续向下分包——大型公关公司中标后负责与品牌方对接，再将文案、拍摄、剪辑和达人合作交给小型工作室、兼职人员或项目制团队。一名曾担任抖音达人编导的内容创作者告诉经济观察报，常见流程是品牌方或代运营公司发出需求，内容团队提交脚本，品牌方确认后再拍摄。在具体的广告植入中，品牌方通常会规定产品在第几秒出现、哪些关键词必须保留；达人则延续账号原有的人物形象和内容风格，结合品牌方的要求进行创作。
这套流程仅是标准规范，在实际执行中，受到各种影响，不少环节容易走样变形。品牌方常面临的一个情况是，在项目制下，品牌方的诉求被层层下发到多个执行公司，他们对接的往往涉及上百个媒体、达人和素人账号，品牌方很难逐条审看所有内容。此外，品牌方的推广营销是由执行公司或者下游的经销商来牵头做的，品牌方也有不知情的情况，这也是为什么营销翻车时，品牌方“甩锅”给第三方的原因。
另一个现实情况是，不论是品牌方还是执行公司，都面临“用最低的成本做出最好效果”的压力，在这种KPI（关键绩效指标）引导下，各方参与者未必没有意识到擦边营销的风险，却愿意为完成KPI铤而走险。
上述品牌传播负责人介绍，各方一方面面临降本的压力。他以自己所在公司最近的一次项目招标为例，一个140万元预算的项目，最终的中标价大约为70万元。以前，品牌方还会比较不同供应商的优势，现在更依赖“价低者得”。而对于供应商来说，他们会用精简人力成本来“省”出利润，比如让设计师、文案人员和剪辑师同时服务多个客户，再把部分工作分给更低成本的下游服务公司。
受访者还提到，在预算有限的前提下，人手少、项目多、交付时间紧，从根源上改变了供应商的生产方式，他们更加依赖可快速复制的“流量经验”。目前，AI已经被广泛用于撰写标题和脚本、生成创意和改写内容，它能够在短时间内帮助人手不足的团队完成高频更新，也可能把网上已有的低俗梗、性别刻板印象和争议表达重新组合成“新创意”。普通产品介绍需要持续投流，而带有猎奇、冲突或暧昧元素的内容更容易让用户停留、评论和转发。
另一个压力来自增效。有些品牌方会为供应商们增设一项CPM指标，即获得一千次展示所需要的成本。对品牌方而言，更低的CPM意味着同样的预算获得了更多曝光，也成为评价传播投入效率的一项依据。此外，品牌方过去在意的是曝光量、浏览量和互动量，如今他们还要看，一次营销传播带来了多少销售线索、订单和利润。
前述内容创作者也感受到了这一变化。他告诉经济观察报，甲方（品牌方）对广告传播的要求已从播放量、点赞量、评论量和转发量等指标，延伸至种草、转化等实际销售额，这也为很多创作者带来了压力。
在这套考核下，擦边营销带来的高播放、高互动和低曝光成本，都会以直观的数据呈现出来。上述多位受访者提到，在实际操作中，一句挑动性别情绪的文案、一个带有性暗示的镜头会更容易获得完播、评论和转发。即使评论区大部分是批评，但播放量、评论量和转发量这些和KPI相关的数据不断上涨，CPM继续下降。各环节从追逐流量，进一步变成了追逐低成本流量，毕竟“黑红也是红”。
擦边可获取自然流量
品牌方评估一条广告的效果好坏，要看完播、评论和转发等各项指标，而从平台的流量规则看，这些数据表现好，同样可能会获得更多的曝光。例如，抖音电商发布的运营资料显示，短视频的3秒跳出率、完播率、互动率、关注率和负反馈率，以及视频为直播间带来的进房率和停留时长，都会影响自然流量分发。
多位受访者告诉经济观察报，平台对于低俗的行为和内容是有明令禁止的。以抖音为例，其7月7日更新的《低俗行为处置细则》写到，不得发布、传播、展示任何带有性暗示、性挑逗、易引发性联想等低俗违规内容。规则列举的违规类型包括，刻意展示敏感部位、模拟挑逗动作、营造暧昧场景，以及借两性话题进行调侃、暗示和羞辱；通过隐晦语言引发对性行为或性器官的联想，均被纳入治理范围。违规内容可能面临警告、短视频下架或仅自己可见、关闭商品分享权限、冻结佣金，严重时还会被永久关闭电商权限。
但在这套规则下，为了获取更多的自然流量分发，创作者们也形成了一套“擦边经验”。
曾就职MCN机构的短视频编导陈星奇告诉经济观察报，对运营团队来说，“起号”就是“试水”的过程，建立一个新的内容创作账号培养固定标签的潜在消费者和流量池，即垂类账号。每次短视频发布后的数据都需要运营者复盘，用户在哪一秒划走，哪一个画面能够延长停留，什么样的话题更容易带来评论，哪一个词会触发审核。受访者提到，段子、剧情等泛娱乐内容普遍更容易获得曝光。随着付费流量变贵，大家开始争夺自然流量，部分团队会把含有擦边、低俗的争议内容当作一种获取自然曝光的办法。
明确裸露、直接的低俗词汇和明显的性暗示，很容易被平台识别并处理，一些创作者便换成更隐晦的说法和画面，在规则的边缘试探。例如，直白的台词被换成双关和网络黑话，敏感部位被替换为贴身面料、侧后方镜头、开衩服装和身体局部，两性话题则被包装成婚恋争议、人物冲突和剧情反转等。
评论区内的批评声音，以及质疑、围观等情绪倾向的评论，同样会增加评论与转发的数量。争议越大，短期互动可能越高，KPI的数字就会越好看；违规、限流的概率也随之上升，直至遭到舆情和监管的反噬。
如果一条含有性暗示的擦边广告并未引起舆论关注、顺利达成了链条各方所需的效果，结果会怎样？前述行业头部企业的品牌传播负责人称，供应商通常不会因此获得额外项目款，但可以把“极低投入获得千万次甚至更高曝光”包装成成功案例，用于续约、竞标或争取下一个客户。品牌方也可能认为供应商“有网感、会抓热点、花小钱办大事”。
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